搜索引擎竞价排名隐忧

做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，杰赢认为对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，并非是算法按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。

什么是搜索竞价服务?

搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的网络营销推广方式。

可以让您的产品和服务出现在众多搜索引擎中;

让正在互联网上寻找您的产品和服务的潜在客户主动找到您;

向客户免费展示您的产品和服务;

仅按实际的“潜在客户访问”数量支付推广费用。

“竞价排名”毫无疑问是广告

中国人民大学法学院教授、商法研究所所长刘俊海就此事接受记者采访时表示，百度推广毫无疑问就是广告的一种，理应遵守广告法的相关规定。原因在于，一是它宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告的特点;二是搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到。

杰赢认为，医疗广告作为涉及千家万户的重要广告，立法者对其做了特殊规定。对于普通广告不需要广告审查机关对广告内容的审查，但对涉及人民群众身体健康的医疗广告、药品广告、医疗器械广告，必须要进行审查。刘俊海教授还建议，对于饱受争议的“搜索引擎竞价排名”与广告之间的关系，应该予以进一步厘清。现在社会上针对搜索引擎企业推出的竞价排名是否为广告的争论，应该成为这次国家网信办联合调查组重点查明的重要问题，也就是说对照广告法规定，看搜索引擎企业提供的竞价排名是否构成广告法意义上的广告。

“新的广告法很明确，互联网上的广告适用广告法，互联网再大也大不过法网。”杰赢认为。

国外咋做的搜索引擎竞价排名?

美国——网上广告等同其他广告 不能干预搜索结果

美国互联网主管部门美国联邦通信委员会主张对互联网进行合乎情理、有利于发展的管理和约束，从法律上加强对互联网传播的规范和引导。

杰赢了解到在美国，对于付费搜索，广告主可以支付一定费用，在某些关键词搜索中获得更高的排名。不过2001年时，这样的做法引起了美国联邦贸易委员会(FTC)的关注。当时有用户投诉称，通过推广“推荐”网站的链接，搜索引擎常常误导用户。在经过近1年的调查后，FTC于2002年向搜索引擎公司发送邮件，要求搜索引擎明确披露哪些结果是付费搜索结果。2013年美国联邦贸易委员会发布警告称，搜索引擎需要明确标明，哪些搜索结果是广告。

美国联邦贸易委员会和美国搜索行业协会认为，由于搜索引擎是一种社会工具，搜索结果是个影响力巨大的媒体，因此，美国联邦贸易委员会特别规定，一是广告内容与新闻内容必须标注清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。而且，联邦贸易委员会还把互联网广告同其他广告一样严加管理。

韩国——广告被明显标注 提示消费者“排名竞价”

汉阳大学广告系大四学生曹胜佑(音译)在接受记者采访时表示，韩国最大的搜索引擎当数Naver网站。Naver网站也采用了对搜索结果竞价排名的方式，出价越高，排名越靠前。不同的是，Naver会对搜索结果进行分类，将广告和真正的知名企业分开，方便消费者自行判断。

记者尝试搜索某韩国医院后发现，背景为淡粉色内容的即为付费广告，广告链接上方会出现一行字，鼠标点上会出现“广告排名与关键词相关性及广告主投标价格有关”字样来提醒消费者。

记者登录“Naver搜索广告”网站发现，除指导说明和需注册认证后才能看到的价格以外，还有25项使用条款，其中特别强调了“个人情报保护”，即Naver承诺不会泄露广告主的任何信息，合同期满，立即删除;“未成年人保护政策”，即Naver承诺并要求广告主不得公示任何会对未成年人造成不良影响的信息。另外还有“广告用语真实性”，即不得言过其实，不得夸大其词，不得自封“第一”“最优”等;若发现广告主提供与登录信息不符的服务或有造假行为时，Naver有权单方面中止合作等。最后注明“Naver方面与广告主之间出现任何纠纷，依照法律规定执行”。

做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

被“伪装”的广告

事实上，在搜索引擎兴起之初，各大搜索引擎都很少采取手段将竞价排名广告和自然搜索结果分别标示，直到这种情况引起消费者保护组织和政府的注意。

以美国为例，2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异，以“混淆视听”。如竞价排名广告部分的背景色与自然搜索结果部分差异不大，标示竞价排名的文字说明采用含糊文字或小号字体等。

以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

这种不规范现象引起监管部门更多关注。2013年，美国联邦贸易员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。

公开信指出，广告披露的清晰度和醒目程度是关键，并提出更明确的技术建议，如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度;必须使用清楚、不含糊的语言标示，最好放在广告部分的左上角等。

韩国未来创造科学部则在2013年发布“互联网搜索服务发展建议”，强调为保护使用者权益，应避免搜索内容让使用者误解，要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名原则，以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

有效监管亟待出台

但美国联邦贸易委员会的两封“公开信”和有关建议似乎并未能发挥有效约束力。搜索引擎的竞价排名仍是各国政府在管理互联网方面的棘手问题。仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

美国消费者团体认为，三大搜索引擎并未做出多大改进，对联邦贸易委员会的要求敷衍了事，付费广告与自然搜索结果的界限依然模糊，令用户依然难以区分。

研究用户上网行为的咨询机构尼尔森-诺曼咨询集团说，这些变化都不怎么解决问题，因为谷歌仍在试图欺骗消费者。这些搜索引擎千方百计让它们的广告看起来像普通内容一样，因而肯定获得了更多的广告点击量。

韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

研究人员说，随着搜索结果页面上付费广告的呈现越来越突出，给广告加标注就变得更加重要。有些广告附带多个链接、星级评价及额外文字说明。有时自然搜索结果根本不显示在搜索结果首页，尤其是在屏幕较小的移动设备上，广告显示几乎占满了屏幕。

而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险，损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境，对搜索市场的健康发展也会带来威胁。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。

厦关于厦门杰赢网络科技有限公司 http://www.jeawin.com

厦门杰赢网络科技有限公司(Jeawin)系中国外贸网络营销服务标杆企业，专注正规、专业、高效的外贸网络营销方式方法研究并拥有丰富外贸营销推广经验，自公司创始以来，为香港台湾与及中国内陆大公司等许多外贸企业进行外贸网站推广，小公司也因为跟杰赢合作迈进世界大门，杰赢为中国外贸企业的全球化营销提供一站式解决方案及咨询服务。400-918-8880。
做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，杰赢认为对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，并非是算法按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。

什么是搜索竞价服务?

搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的网络营销推广方式。

可以让您的产品和服务出现在众多搜索引擎中;

让正在互联网上寻找您的产品和服务的潜在客户主动找到您;

向客户免费展示您的产品和服务;

仅按实际的“潜在客户访问”数量支付推广费用。

“竞价排名”毫无疑问是广告

中国人民大学法学院教授、商法研究所所长刘俊海就此事接受记者采访时表示，百度推广毫无疑问就是广告的一种，理应遵守广告法的相关规定。原因在于，一是它宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告的特点;二是搜索引擎作为有偿的收费服务，覆盖面和宣传范围相对更广，随时随地都能搜索到。

杰赢认为，医疗广告作为涉及千家万户的重要广告，立法者对其做了特殊规定。对于普通广告不需要广告审查机关对广告内容的审查，但对涉及人民群众身体健康的医疗广告、药品广告、医疗器械广告，必须要进行审查。刘俊海教授还建议，对于饱受争议的“搜索引擎竞价排名”与广告之间的关系，应该予以进一步厘清。现在社会上针对搜索引擎企业推出的竞价排名是否为广告的争论，应该成为这次国家网信办联合调查组重点查明的重要问题，也就是说对照广告法规定，看搜索引擎企业提供的竞价排名是否构成广告法意义上的广告。

“新的广告法很明确，互联网上的广告适用广告法，互联网再大也大不过法网。”杰赢认为。

国外咋做的搜索引擎竞价排名?

美国——网上广告等同其他广告 不能干预搜索结果

美国互联网主管部门美国联邦通信委员会主张对互联网进行合乎情理、有利于发展的管理和约束，从法律上加强对互联网传播的规范和引导。

杰赢了解到在美国，对于付费搜索，广告主可以支付一定费用，在某些关键词搜索中获得更高的排名。不过2001年时，这样的做法引起了美国联邦贸易委员会(FTC)的关注。当时有用户投诉称，通过推广“推荐”网站的链接，搜索引擎常常误导用户。在经过近1年的调查后，FTC于2002年向搜索引擎公司发送邮件，要求搜索引擎明确披露哪些结果是付费搜索结果。2013年美国联邦贸易委员会发布警告称，搜索引擎需要明确标明，哪些搜索结果是广告。

美国联邦贸易委员会和美国搜索行业协会认为，由于搜索引擎是一种社会工具，搜索结果是个影响力巨大的媒体，因此，美国联邦贸易委员会特别规定，一是广告内容与新闻内容必须标注清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。而且，联邦贸易委员会还把互联网广告同其他广告一样严加管理。

韩国——广告被明显标注 提示消费者“排名竞价”

汉阳大学广告系大四学生曹胜佑(音译)在接受记者采访时表示，韩国最大的搜索引擎当数Naver网站。Naver网站也采用了对搜索结果竞价排名的方式，出价越高，排名越靠前。不同的是，Naver会对搜索结果进行分类，将广告和真正的知名企业分开，方便消费者自行判断。

记者尝试搜索某韩国医院后发现，背景为淡粉色内容的即为付费广告，广告链接上方会出现一行字，鼠标点上会出现“广告排名与关键词相关性及广告主投标价格有关”字样来提醒消费者。

记者登录“Naver搜索广告”网站发现，除指导说明和需注册认证后才能看到的价格以外，还有25项使用条款，其中特别强调了“个人情报保护”，即Naver承诺不会泄露广告主的任何信息，合同期满，立即删除;“未成年人保护政策”，即Naver承诺并要求广告主不得公示任何会对未成年人造成不良影响的信息。另外还有“广告用语真实性”，即不得言过其实，不得夸大其词，不得自封“第一”“最优”等;若发现广告主提供与登录信息不符的服务或有造假行为时，Naver有权单方面中止合作等。最后注明“Naver方面与广告主之间出现任何纠纷，依照法律规定执行”。

做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

被“伪装”的广告

事实上，在搜索引擎兴起之初，各大搜索引擎都很少采取手段将竞价排名广告和自然搜索结果分别标示，直到这种情况引起消费者保护组织和政府的注意。

以美国为例，2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异，以“混淆视听”。如竞价排名广告部分的背景色与自然搜索结果部分差异不大，标示竞价排名的文字说明采用含糊文字或小号字体等。

以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

这种不规范现象引起监管部门更多关注。2013年，美国联邦贸易员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。

公开信指出，广告披露的清晰度和醒目程度是关键，并提出更明确的技术建议，如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度;必须使用清楚、不含糊的语言标示，最好放在广告部分的左上角等。

韩国未来创造科学部则在2013年发布“互联网搜索服务发展建议”，强调为保护使用者权益，应避免搜索内容让使用者误解，要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名原则，以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

有效监管亟待出台

但美国联邦贸易委员会的两封“公开信”和有关建议似乎并未能发挥有效约束力。搜索引擎的竞价排名仍是各国政府在管理互联网方面的棘手问题。仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

美国消费者团体认为，三大搜索引擎并未做出多大改进，对联邦贸易委员会的要求敷衍了事，付费广告与自然搜索结果的界限依然模糊，令用户依然难以区分。

研究用户上网行为的咨询机构尼尔森-诺曼咨询集团说，这些变化都不怎么解决问题，因为谷歌仍在试图欺骗消费者。这些搜索引擎千方百计让它们的广告看起来像普通内容一样，因而肯定获得了更多的广告点击量。

韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

研究人员说，随着搜索结果页面上付费广告的呈现越来越突出，给广告加标注就变得更加重要。有些广告附带多个链接、星级评价及额外文字说明。有时自然搜索结果根本不显示在搜索结果首页，尤其是在屏幕较小的移动设备上，广告显示几乎占满了屏幕。

而中国搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险，损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境，对搜索市场的健康发展也会带来威胁。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。

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厦门杰赢网络科技有限公司(Jeawin)系中国外贸网络营销服务标杆企业，专注正规、专业、高效的外贸网络营销方式方法研究并拥有丰富外贸营销推广经验，自公司创始以来，为香港台湾与及中国内陆大公司等许多外贸企业进行外贸网站推广，小公司也因为跟杰赢合作迈进世界大门，杰赢为中国外贸企业的全球化营销提供一站式解决方案及咨询服务。400-918-8880。